Vendendo para empresas grandes: elaborando a narrativa de produto

O software corporativo é caro e comprar qualquer coisa cara carrega consigo um componente emocional. Como resultado, a maioria dos compradores de software corporativo acaba por tomar suas decisões com base em narrativas – histórias que você conta a si mesmo para ter confiança em uma decisão. Serei um herói se escolher a ferramenta certa. Meus resultados se beneficiarão se usarmos a melhor plataforma. Serei promovido se puder aumentar a receita de primeira linha.

Como líder de produto, você pode acelerar o crescimento das vendas de sua empresa, direcionando o desenvolvimento de forma a reforçar a narrativa central de seu produto. Existem quatro narrativas comuns que orientam a decisão de um comprador de abrir a carteira. Vamos examinar cada um, explicar o que são e discutir o que você pode fazer para controlá-los.

Software de produtividade: Isso nos tornará mais eficientes

Alguns produtos são vendidos com a promessa de tornar as equipes mais produtivas. Os exemplos incluem produtos SaaS de baixo para cima, como Asana ou Notion, até ofertas caras como Looker ou Datadog. A promessa fundamental desses produtos é que sua equipe aumentará a proporção produção: esforço.

Aumentos de produtividade são difíceis de provar até que você tenha evidências empíricas. Você pode pensar que seu novo IDE Jetbrains sofisticado vai melhorar a eficiência, mas é difícil provar esse valor quantitativamente (você não pode apenas medir linhas de código). Portanto, a melhor maneira de aproveitar uma narrativa de produtividade é colocar seu produto nas mãos do comprador . Se a narrativa central do seu produto é ganhos de eficiência, certifique-se de que seja fácil de incorporar e fácil de experimentar. Essa estratégia funciona; até mesmo produtos muito caros como o Datadog permitem que você comece de graça . Ficar imediatamente nas mãos de um usuário também lhe dá mais vantagem se o seu produto puder realmente surpreender e encantar com novas peças de funcionalidade ou design de interação.

O software de produtividade também é mais fácil de vender para equipes caras. As ferramentas de produtividade do desenvolvedor têm se mostrado altamente bem-sucedidas, porque os engenheiros:

Podem fazer sua própria instalação
Preocupe-se muito com a produtividade
É tão chato de contratar que você precisa que eles sejam o mais produtivos possível

Grandes ferramentas de desenvolvedor criam uma narrativa forte de “isso tornará os desenvolvedores muito caros mais produtivos com pouco esforço”, justificando o crescimento selvagem e os altos preços de produtos como Datadog ou Snowflake. Se você estiver construindo um produto muito horizontal como Asana ou Monday.com, provavelmente será mais fácil vendê-lo para equipes que são caras para administrar.

Software Essencial: Isso evitará que eu seja demitido

Existem algumas coisas que as empresas simplesmente precisam fazer. Executando a folha de pagamento. Faturamento de clientes. Gerenciando assinaturas de clientes. Esses trabalhos não são atraentes, mas alguém precisa realizá-los. Os softwares de finanças, RH e segurança geralmente se enquadram nessa categoria.

Os compradores desse tipo de software essencial se preocupam em não estragar algo importante , portanto, sua experiência principal deve ser excelente e extremamente difícil de estragar. O software essencial deve ser como um carrinho de bebê ou um AK47 – um usuário não treinado e estressado deve ser capaz de operá-lo sob coação. Sinais e apitos são ótimos, mas esses produtos realmente precisam acertar os fluxos de trabalho principais. Esses espaços tendem a ser conquistados por grande execução, ao invés de criatividade.

Além disso, você deseja garantir que seu produto seja o mais abrangente possível. Os compradores que enfrentam um problema essencial não podem se dar ao luxo de resolver apenas metade dele. Um produto como o Workday engloba grandes quantidades de software de gerenciamento de despesas e vende como um louco, apesar de ser hostil e enfadonho do usuário. Mas se resolvesse apenas metade do problema – digamos, se você não pudesse usá-lo para gerenciar o PTO – seu valor agregado seria bem menor, porque os compradores precisariam fazer uma compra adicional.

Economizadores de dinheiro: isso vai economizar muito dinheiro

Quando os compradores estão procurando produtos para economizar dinheiro, eles normalmente procuram uma contabilidade fria de custos (preço de compra + quaisquer preços variáveis + custo de tempo) vs. dólares esperados economizados. Os exemplos incluem produtos como Fastly ou Zendesk. As empresas conhecem as necessidades de entrega e suporte de conteúdo, e essas poupanças de dinheiro permitem que otimizem esses custos com mais eficiência.

A melhor maneira de vender um produto que economize dinheiro é direcionar seu produto para reduzir o custo de uma forma comprovável . Os compradores desejarão quantificar friamente a economia de custos que você está proporcionando a eles, portanto, você deve fornecer a eles as ferramentas para executar esses cálculos com eficiência (ou, no mínimo, permitir que suas equipes de gerenciamento de contas / sucesso do cliente façam as contas por eles).

Fornece excelente transparência sobre o que você custa
Fornece excelente transparência sobre o que você está salvando. Por exemplo, entregamos 5 terabytes de conteúdo para você ou permitimos que você atendesse a 5.000 solicitações de helpdesk em um trimestre, em vez de 4.250.

Talvez contra a intuição, alguns dos recursos mais importantes para produtos que economizam dinheiro giram em torno de relatórios. Organizações maduras podem transformar esses relatórios em economias de custo quantificáveis, ajudando-as a justificar seu custo na renovação.

Os melhores produtos que economizam dinheiro também se tornam mais eficientes quanto mais integrados à organização. Por exemplo, um produto como o Zendesk se torna mais útil à medida que a empresa treina sua equipe para usá-lo com eficiência e investe em integrações. Seus concorrentes, outros redutores de custos, vão vender contra você, fazendo-se parecer mais baratos do que você e, com vantagens que aumentam com o tempo, você sairá na frente em uma potencial análise de custo / benefício.

Produtores de dinheiro: Isso vai gerar muito dinheiro

Alguns produtos de sorte são voltados para ganhar dinheiro. A narrativa de ajudar seu comprador a ganhar muito dinheiro é ótima, porque é a melhor maneira de garantir que seu campeão receba um aumento rápido ou um grande bônus. É por isso que muitos produtos na área de eficiência de vendas ou marketing vendem tão bem (Gong, Mailchimp, Facebook Ads) – eles podem ser verdadeiros faucets de dinheiro. É fácil traçar uma linha direta com sua equipe de vendas, gastando 10% menos tempo para se qualificar ou gerando 15% mais leads.

O mercado oferece recompensas desproporcionais ao alto crescimento, e ganhar dinheiro é empolgante porque não há quantidade de dinheiro cortando custos que crie hipercrescimento. Produtos que economizam dinheiro dirigem minivans práticas e ficam na cama às dez com um copo de leite quente; os produtos money-_maker_ ouvem música alta e bebem vodka cara no banco de trás de uma limusine.

A melhor maneira de aproveitar essa narrativa poderosa é redirecionar a receita de seu comprador. Simplificando, se o seu comprador estava gerando anteriormente $ 10 milhões / ano em receita e agora gera $ 12 milhões, você refez as expectativas e projeções financeiras de toda a empresa em termos. Boa sorte para convencer alguém a se agitar neste ponto; esses clientes lutarão para mantê-lo instalado. Uma parte ainda mais bonita da receita de rebaselining é que a maioria das empresas rastreia suas receitas ainda melhor do que seus custos, então você não precisa necessariamente fazer um ótimo trabalho de relatar o dinheiro que está ganhando

Para refazer a linha de base da receita de um cliente:

Encontre um lugar onde seu produto possa expandir definitivamente a receita de seu cliente
Duplique este caso de uso, polindo todos os cantos dele para agilizar o fluxo de criação de receita. A chave aqui é o foco
Gere casos de uso e depoimentos que reforçam o valor – ajude novos compradores em potencial
Enxágüe e repita: encontre mais casos de uso que expandam a receita ou aprofundem a funcionalidade existente de aumento de receita.

Você pode ver esse plano em ação com um produto como o Mailchimp. Mailchimp percebeu que os boletins informativos eram canais de receita fortes e dedicou um esforço significativo para garantir que sua oferta aqui fosse incrível. Isso levou ao boca a boca e à prova social, permitindo que eles se expandissem. Em seguida, eles usaram esse crescimento para expandir para áreas adjacentes – social, páginas de destino e mensagens transacionais – permitindo-lhes estabelecer um mecanismo de aumento de receita. Para cada um desses novos casos de uso, você aumentou as expectativas do cliente, tornando seu produto cada vez mais aderente. Seu comprador só pode substituí-lo por um produto que atenda ou exceda todos os casos de uso atuais – suas projeções de negócios presumem isso!

Esta última etapa é a chave, e porque alguns produtos que aumentam a receita podem ser tão valiosos – eles podem ser escalados para sempre. A beleza da expansão da receita é que ela pode durar para sempre – você só pode elevar os custos para US $ 0 e a produtividade tem retornos decrescentes, mas a geração de receita é para sempre.

Aprendizado

Esperamos que esta análise de narrativas de produtos comuns tenha sido útil. A chave é conhecer e focar na narrativa central de seu produto – não se distraia com o que funciona para uma história central diferente. Boas vendas e construção!

Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes

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Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.